中国葡萄酒如何复制波尔多神话
全球食品展会网    2008-12-8 15:29:49

2008年一年当中,长城葡萄酒的奥运营销以及中国葡萄酒行业知识产权第一案——“解百纳”商标案几乎是同步进行,而在这两起事件的背后,正是中国葡萄酒行业全面进入品牌塑造期的现实。

  “葡萄酒的第一次品牌塑造期要追溯到1855年巴黎世博会上‘波尔多’的崛起,在北京奥运会之后,上海世博会自然是中国葡萄酒业下一个兵家必争之地。”葡萄酒营销专家钱江如是说。

  中外葡萄酒竞争将更严酷

  据统计,我国目前葡萄酒人均消费量为0.35升,不足世界平均水平的1/10。随着葡萄酒对白酒替代作用逐渐明显,预计我国葡萄酒市场仍将有300%的增长空间。据国际葡萄酒及烈酒研究机构(IWSR)预测:到2011年,中国葡萄酒消费量将取得快速增长,年均增长速度达到13%,预计到2011年的消费量将达到11亿瓶。

  面对巨大的市场潜力,也吸引了越来越多的进口葡萄酒企业将目标瞄准中国。据海关资料显示,过去两年内我国进口葡萄酒总量仍呈上升趋势,2007年中国进口葡萄酒较2006年增长125%,创下历史最高记录,进口葡萄酒在中国市场份额(按营业额计算)由2006年的6.6%提高至约10%左右。有关专家预测进口葡萄酒2008年的市场份额将进一步提升至18%。

  “包括星座、卡斯特等国际著名的酒饮集团以及澳大利亚、智利等国家一些强势的葡萄酒品牌都已经进入中国市场,并用了几年时间对市场进行谋划,2009年他们必将大力推向市场。”有鉴于此,国内著名葡萄酒营销专家王德惠认为,2009年,中外葡萄酒竞争将更激烈。

  无论如何这是一次机会

  “目前属于经济变动时期,只有葡萄酒的品牌、质量强,其生命力才旺盛。”王德惠认为,“消费者能接受的品牌也就3~5个,在市场大环境景气度下降的背景下,加强品牌建设在现阶段的发展中至关重要。”

  从2006年8月到2008年奥运会期间,长城葡萄酒针对奥运会启动了一系列品牌营销。在中粮酒业高级营销顾问、奥运项目总负责人闫爱杰眼中,申请担当北京奥运会葡萄酒独家供应商的经历,是“长城”品牌一次前所未有的世界级赶考。另一方面,根据全球调研机构英国佳纳地亚公司的《2007年饮料市场研究报告》中显示,张裕集团2007会计年度的销售收入达6.95亿美元,跻身全球葡萄酒业十强。而持续6年之久的“解百纳”知识产权案也证明了“张裕”在品牌战略上的重视程度。“这是中国葡萄酒产业走向强盛的标志性事件。”相关评论人士指出,中国葡萄酒企业正在从单纯的销售收入转向品牌溢价的追逐。

  中国酿酒工业协会理事长王延才向记者表示,中国葡萄酒企业已经完成了基础布局和积累,未来将是品牌之争。

  如果说1855年巴黎世博会让法国“波尔多”葡萄酒走向世界,那么2010年上海世博会将给中国葡萄酒崛起带来机遇。记者通过上海世博局了解到,世博会对赞助商的选择,无论是资质、保障、赞助计划、品牌,还是营销推广等方面,标准都非常严格。其中对于葡萄酒赞助商,在绿色葡萄种植规模、葡萄品种数量、酿酒科技实力、酿酒人才队伍建设、产品在国际评酒会上的获奖级别以及品牌的认知度、购买倾向、葡萄酒文化推广以及品牌价值、社会责任、行业地位、资本实力、品牌背景、管理团队等软件层面进行公平、公开的优势比较。“无论如何,这都将是在世界消费者面前,强有力地展示自身品牌实力的一次机会。”

  链 接

  在1855年巴黎世博会期间,拿破仑三世计划向全世界推广波尔多的葡萄酒,于是,他请波尔多葡萄酒商会筹备一个展览会来介绍波尔多葡萄酒,并对酒庄进行分级。1855年4月18日,中间商工会根据当时波尔多各个酒庄的声望和各酒庄葡萄酒的价格,确定了58个酒庄,命名为顶级酒庄。他们将顶级酒庄分为五级。就是在那届世博会上,按等级龙虎榜排分的波尔多葡萄酒引起了广泛的关注。从此,法国葡萄酒成为享誉极致的酒品,尽管时过境迁,但时至今日1855年世博会的葡萄酒等级排名分级依然仍被人们所尊重。

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